百度搜索“一点点奶茶”,全是关于其加盟的信息;经过一点点奶茶店,都是人人人从从从众众众在同质化较高、竞争激烈的奶茶市场,这个品牌凭什么让消费者心甘情愿为Ta排队?

  由于经营门槛相对较低,因此奶茶品牌难以抓住消费者的忠诚度。最近有股“一点点热”,起源于上海,逐渐扩展到杭州、苏州、武汉等城市。尤其在江浙沪一带,一点点已成为网红奶茶,变成了众多明星,红人手中之物,微博微信一晒,年轻人趋之若鹜。

  当然,你也能找到对此百思不得其解的人:一点点奶茶的魅力何在?为什么突然爆红?背后的营销方式究竟是如何?

  2010年,台湾连锁茶饮品牌50岚开始专注海外市场发展,第一站选择了上海。但在内地,由于台湾原商标在内地遭到侵权,因此未能沿用台湾的名字,因此50岚到了内地就变身一点点。

  背靠台湾50岚的一点点奶茶,一共有五大产品分类:找好茶、找口感、找新鲜、找奶茶及红茶拿铁。其中“玛奇朵”系列人气非常高,很多一点点奶茶的粉丝都是由此入坑。不仅如此,一点点的菜单只是商家提供的固定搭配,若想自由搭配或更换茶底,只要提前沟通就可以了。在社交媒体上,你甚至可以找到一点点奶茶的“隐藏菜单”、“网红喝法”。

  随着消费升级在餐饮领域的铺开,这带来的不只是品牌的更迭,还有消费者口味偏好的变化。相应地,茶饮行业也经历了一番迭代。新式茶饮店强调茶叶品质之余,也大打健康牌、搭配牌。而背靠台湾50岚,品质不错的一点点奶茶恰好抓住这个机遇。

  有别于人均消费在20元或以上的喜茶、奈雪之茶等主打奶盖茶的茶饮店,一点点奶茶的定价更加亲民,人均消费不超过15元,还可以免费添加珍珠、波霸、椰果、红豆等配料。

  在服务方面,一点点奶茶有完整的标准话术流程,随时与顾客保持交流沟通。相比以前其他台式奶茶店统一喊口号的方式,服务员与顾客互动相对较多。除此之外,一点点奶茶也十分重视外送服务,而且外送门槛费用比同行还要低。

  在复旦大学的学生中,还隐藏着一个名为“一点点戒毒所”的微信拼单群,它正是一点点奶茶外卖需求的产物。群内目前有280位成员,绝大多数的群成员都将备注改为了“宿舍地址+姓名”。“有人想喝1点点吗?”是群里每天都会出现的问题。有些提问方式更加贴合“戒毒所”这一群名:“有人吸吗?”只要有两三个人回应,这单生意就成了。在某种程度上,外送服务也助推了一点点奶茶的生意。

  目前,茶饮店在购物中心的覆盖范围越来越广。而奶茶本就是高频消费产品,这保证了它天生就具备持续吸引客流的能力。一点点奶茶产品价格亲民,这样会吸引不少消费者。再者,一点点奶茶的外卖服务,给校园里的学生和写字楼的白领提供了随时随地享用奶茶的机会。

  让一点点奶茶成为一个日常可见、触手可及的品牌,门店选址功不可没。茶饮行业消费群偏于年轻化、时尚化,年轻白领和大学生为消费主力。因此,一点点奶茶门店大多位于人流量多且以年轻人为主的地段。因此购物中心、写字楼、高校、步行街、地铁站沿线的街铺都比较有市场。

  有了选址的保障,而且品牌发展到一定程度,也积累了足够的名声,下一步就该扩张了。目前,一点点奶茶采取“直营+加盟”模式。但对于餐饮企业来讲,开放加盟会难以保障产品供应和内部经营管理。这样的话,通过加盟模式拓店,快速增加的新店就会变成负担,拖累整个公司的业绩。

  与之相反,一点点奶茶的高层管理人员都由台湾人担任,对加盟店和区域代理的管理能力、人员素质、原料供应等要求严格,每家店的选址也需要得到总部的认可。另外,一点点奶茶还会要求加盟商亲自担任店长,全职打理门店,不能委托他人经营,把加盟奶茶店作为一种投资的手段。当接受加盟的城市的门店数量与当地居民消费能力相匹配时,一点点奶茶会停止这些城市的加盟申请。现在,在一点点奶茶的官网上,拥有163家店的上海已经不在“可加盟区域”的列表中了。

  有专家指出:找到一个理想的门店,开店创业就等于成功了一半。这话一点都不为过,开店不同于办厂开公司,以实体零售为主的经营模式决定了店面的选择至关重要,Ta往往直接决定着店铺的成败。

  而选址只是基础,当你开放加盟后,若要取得成功,则要把连锁加盟事业看作成一项“人性事业”。加盟店能否成功,连锁总部的体系运作关系重大,尤其系对加盟店人才的管理。而一点点奶茶做到了。

  排队,是证明一家店受欢迎程度最简单、最直接的方式。同时,在口味难以量化的情况下,排队为餐饮店的食物品质提供了一种背书。但是,餐饮业是个飞速变化着的行业。如今,讲究用料和消费体验的茶饮店,正逐渐在市场上打开局面。一点点奶茶排队的热度可以维持多久?

  笔者认为,短时间,一点点奶茶的人气一定会存在。最近大热的茶饮品牌喜茶、奈雪之茶,Ta们都是走中高端路线的茶饮店,定位和价格都跟星巴克专题阅读)看齐,而且扩张目标都以一线城市和超一线城市为主。但一点点奶茶不仅在一线城市有其身影,门店拓展已经下沉到内陆二三线城市。

  在小编看来,短时间内,1点点的热度一定会存在。开在上海这种超一线城市购物中心里,定位和价格都在向星巴克等咖啡店看齐的精品奶茶店,其扩张是非常谨慎的。目前,城市和区域的限制让这些较为高端的奶茶店,只能教育到少部分消费者。反观一点点,它已经下沉到了二三线城市了,这是一片非常广阔的市场。

  不过从长远来看,一点点奶茶就未必能持续红火。因为消费升级,很多新兴茶饮品牌不断出现,这些品牌不仅注重品质、颜值高,而且非常懂得利用互联网思维去运营品牌。因此,谁能长时间成为国内茶饮行业一哥,答案只能是未知数。

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